1 簡介

2005年雀巢公司的年銷售額高達(dá)910億瑞郎，同比增長了7.5%。凈收銀也創(chuàng)下了歷史高紀(jì)錄，達(dá)到80億瑞士法郎。

雀巢公司，由亨利·內(nèi)斯特萊(Henri Nestle)于1867年創(chuàng)建，現(xiàn)在的總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋(Vevey)，是世界較大的食品制造商。2005年，雀巢公司在全球擁有500多家工廠，25萬名員工，年銷售額高達(dá)910億瑞士法郎。從一個生產(chǎn)嬰兒食品的鄉(xiāng)村作坊發(fā)展成今天指引世界的食品公司，雀巢走過了130多年的發(fā)展歷程。

2 雀巢企業(yè)歷史

雀巢公司年銷售額達(dá)到477億美元以上，其中的大約95%來自食品的銷售，因此雀巢可謂是世界上很大的食品制造商，也是較大的跨國公司之一。公司以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇，目前擁有適合當(dāng)?shù)厥袌雠c文化的豐富的產(chǎn)品系列。

目前，雀巢在五大洲的60多哥中共建有400多家工廠，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售由總部領(lǐng)導(dǎo)下的約200多個部門完成。雀巢銷售額的98%來自國外，因而被稱為“奡國際化的跨國集團(tuán)”。

19世紀(jì)中葉，瑞士的一個學(xué)者型食品技術(shù)人員享利?內(nèi)斯特爾（Henri Nesti）發(fā)明了一種育兒用乳制品，即把果糖和營養(yǎng)劑加入奶粉中，是當(dāng)時很不錯的育兒食品，但產(chǎn)量很少，內(nèi)斯特爾仍主要從事科學(xué)研究工作。

1865年，一位朋友告訴內(nèi)斯特爾，由于嬰兒喝了他的奶粉，都健康地成長起來，改變了嬰兒不喝牛奶的習(xí)慣，為母親們排了憂解了難。聽到這一消息后，內(nèi)斯特爾在1867年終于創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字Nestle為其產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標(biāo)圖形。因為英文雀巢（Nest）與他的名字為同一詞根，所以中文一并譯為“雀巢”。實際上，內(nèi)斯特爾（Nestle）英文的含義是“舒適安頓下來”和“依偎”；而雀巢圖形自然會使人們聯(lián)想到慈愛的母親哺育嬰兒的情景。因此，“雀巢”育兒奶粉的銷路一直很好。

1905年，雀巢育兒奶粉公司與美國人辦的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞煉乳公司；1949年為另一家瑞士公司購進(jìn)，改為現(xiàn)名雀巢食品公司。20世紀(jì)初，公司開始實行多樣化生產(chǎn)，并在世界各地收購并建立企業(yè)，成為世界規(guī)模較大的食品制造商，其分支機(jī)構(gòu)開設(shè)在美國、日本、德國等20多個已有1200多家工廠、商號，總部設(shè)在瑞士的韋維。公司1990年銷售額達(dá)333億美元，主要產(chǎn)品為速溶咖啡、煉乳、奶粉、嬰兒食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速飲茶等數(shù)10種。

其中的雀巢咖啡銷量較大，主要是因為產(chǎn)品質(zhì)量過硬，再就是品牌名稱使得消費(fèi)者在飲用時也確實體會到“舒適”、“依偎”的感覺。1991年，據(jù)美國蘭通公司的調(diào)查結(jié)果，雀巢咖啡這一品牌被列為世界10大人氣品牌之一，其品牌價值1994年被確定為115．49億美元。

3 雀巢品牌經(jīng)歷

從總體看，似乎“雀巢”品牌唾手而來，并沒有費(fèi)多大力氣。內(nèi)斯特爾（Nesti）用自己的名字為品牌命名，但其名字在英文中卻有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞根的“Nest”（雀巢）相聯(lián)系，以雀巢圖案作品牌圖形，而這又會使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品?？梢姡p而易舉而來的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內(nèi)涵，而且完全符合商標(biāo)定位的基本要求。

首先，“雀巢”作為品牌名稱顯著性就很強(qiáng)。雖然這一名詞很一般，但往往人們所熟悉的事物才能加深人們的印象，才能產(chǎn)生很多聯(lián)想，從而才貼近生活、貼近消費(fèi)者。其次，一般中才體現(xiàn)出與眾不同。人人都知道的“雀巢”，卻只有內(nèi)斯特爾使用在商標(biāo)上，成了世界上難得的公司代名詞，樹立和壯大了公司形象，從而就變成不一般了。再次，“雀巢”名稱與“雀巢”圖形的緊密結(jié)合，這在西方商標(biāo)史上也是少見的。兩者的緊密結(jié)合，可以使人們見圖形而知名稱，見名稱而知其圖形，是名副其實的組合品牌。，“雀巢”品牌定位充分體現(xiàn)了具體的功能定位和情感定位。

如同雀巢公司的經(jīng)營理念所體現(xiàn)的，它在結(jié)構(gòu)和組織上遵循"權(quán)限徹底分散"的原則。這也是雀巢公司里"市場頭腦(Market Head)"說法所表達(dá)的--就是想法要和市場實況連結(jié)在一起，采取的行動和手段都力求能合乎當(dāng)?shù)氐男枰鸵?。雀巢公司的主席兼?zhí)行長Helmut Maucher 先生強(qiáng)烈感受到:雀巢的各地公司能夠好地做出分析，判斷公司在食品方面的各種產(chǎn)品如何適應(yīng)當(dāng)?shù)氐目谖读?xí)慣和偏好，并兼顧到各國與食品相關(guān)的法規(guī)。

然而，要使一個品牌成為市場的指引者，正如雀巢公司在歐洲的執(zhí)行副總裁Ramon Masip所持的觀點(diǎn)，必須成為一個"低成本的制造商"。一個公司要在營銷和廣告中取得更高的效率，就應(yīng)該使它的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間信息溝通的方式更為一致和簡化。例如在歐洲，方法之一就是在這樣的定位下為整個歐洲開發(fā)一種新產(chǎn)品，而且使它在各國的包裝和標(biāo)簽都完全一樣。

雀巢公司根據(jù)歐洲市場在未來更加一體化的趨勢，就采取了這樣的一種新策略:在盡力使新產(chǎn)品達(dá)到更大的一致性外，同時也接受品牌呈現(xiàn)在各地的細(xì)微差異。

近幾年，雀巢公司已采取了大量的措施，這反映在公司制定的長期計劃中。計劃的目標(biāo)有:為雀巢公司奡重要的戰(zhàn)略品牌，如雀巢咖啡制定基本的傳播戰(zhàn)略;為這些戰(zhàn)略品牌制定關(guān)于包裝和標(biāo)志符號的方針，以產(chǎn)生更大的一致性;減少為每個品牌效勞的廣告代理商的數(shù)目，以提高同消費(fèi)者溝通的效率和效力。

雀巢技術(shù)有限公司是雀巢的一個獨(dú)特的機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)為各運(yùn)營部門提供有關(guān)食品和營養(yǎng)品方面的新技術(shù)。機(jī)構(gòu)中有研究員3000人次，他們在各個研究領(lǐng)域開展研究工作，研究內(nèi)容包括原材料，影響刺激器官的特性諸如產(chǎn)品的形狀、顏色、氣味和質(zhì)地以及消費(fèi)者習(xí)慣。該機(jī)構(gòu)旨在提供新產(chǎn)品，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，再就是進(jìn)行飲食方面的基礎(chǔ)研究以了解復(fù)合食物的機(jī)理。該機(jī)構(gòu)十分注意自身的發(fā)展，1987年在洛桑開設(shè)的研究和營養(yǎng)中心成為世界上很大的食物研究實驗室之一。該機(jī)構(gòu)在十個共設(shè)有19個技術(shù)開發(fā)分部。1990年公司的研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)為5。6億瑞士法郎，占年銷售額的比重達(dá)12%以上。

雀巢公司的300多種產(chǎn)品(不僅是咖啡)在遍及61個的421個工廠中生產(chǎn)。公司設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的小都市貝貝(Vevey)的總部對生產(chǎn)工藝、品牌、質(zhì)量控制及主要原材料作出了嚴(yán)格的規(guī)定，而行政權(quán)基本屬于各國分公司的主管。他們有權(quán)根據(jù)各國的要求決定每種產(chǎn)品的后來形成。這意味著公司既要保持全面分散經(jīng)營的方針，又要追求更大的一致性，為了達(dá)到這樣的雙重目的，必然要求保持一種微妙的平衡。這是國際性經(jīng)營和當(dāng)?shù)亟?jīng)營之間的平衡，也是國際傳播和當(dāng)?shù)貍鞑ブg的平衡。如果沒有按照同一基本方針、同一目標(biāo)執(zhí)行，沒有考慮與之相關(guān)的所有因素，那么，這種平衡將很容易受到破壞。

為了正確貫徹新的方針，告知分公司如何實施，雀巢公司提出了三個重要的文件，內(nèi)容涉及公司戰(zhàn)略品牌的營銷戰(zhàn)略及產(chǎn)品呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)——

標(biāo)簽化標(biāo)準(zhǔn)(Labeling Standards)只是一個指導(dǎo)性文件，它對標(biāo)簽設(shè)計組成的各種元素做出了明確規(guī)定。如雀巢咖啡的標(biāo)識、字體和所使用的顏色，以及各個細(xì)節(jié)相互間的比例關(guān)系。這個文件還列出了各種不同產(chǎn)品的標(biāo)簽圖例，建議各分公司盡可能早地使用這些標(biāo)簽。

包裝設(shè)計手冊(Package Design Manual)是一個更為靈活使用的文件，它提出了使用標(biāo)準(zhǔn)的各種不同方式。例如包裝使用的材料及包裝的形式。

奡重要的文件是品牌化戰(zhàn)略(Branding Strategy)。它包括了雀巢產(chǎn)品的營銷原則、背景和戰(zhàn)略品牌的主要特性的一些細(xì)節(jié)。這些主要特性包括:品牌個性、期望形象、與品牌聯(lián)系的公司、其它兩個文件涉及的視覺特征、以及品牌使用的開發(fā)。

做為全球較大的冰淇淋公司，雀巢一直秉承著承襲傳統(tǒng)、勇于革新的經(jīng)營理念:從全球冰淇淋業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)中獲得創(chuàng)新理念，并針對中國市場進(jìn)行轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造出既具全球時尚又擁有本地風(fēng)味的產(chǎn)品，為中國消費(fèi)者帶來驚喜和愉悅。

今年雀巢不僅推出了10余款美味、創(chuàng)新的冰淇淋，更為大家?guī)砹诵碌乃{(lán)冰精靈- 熱依扎。藍(lán)冰精靈一如既往的可愛形象代表了雀巢冰淇淋的品牌精神:時尚、魔幻、常變常新。

來吧，和我們的藍(lán)冰精靈一起，進(jìn)入雀巢冰淇淋的魔幻世界!

擁有多種口味，并每年不斷翻新口味和品種，加入的不同果仁和巧克力，使得雀巢冰激凌受到廣泛的歡迎。在炎熱的夏季吃上一款心儀的冰激凌，這種心愿在雀巢冰激凌上您將實現(xiàn)。

雀巢公司推出的"花心筒"系列，給人以非凡的享受。

雀巢冰淇淋大桶裝雪糕打球挖球冰激凌草莓香草抹茶3.5kg網(wǎng)上銷量1.4萬￥135.00

雀巢冰淇淋糯米糍雪糍雪糕香草綠茶冰激凌甜品32g20袋冷飲批發(fā)網(wǎng)上銷量330￥69.90

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雀巢雪糕 牛奶棒7支裝 413g袋裝￥18.90

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雀巢冰淇淋桶裝雪糕冰淇淋大桶裝3.5kg打球冰激凌雪糕綠茶香草味網(wǎng)上銷量7524￥145.00

雀巢雪糍香草冰淇淋糯米雪糕綠茶冰激凌甜品冷飲批發(fā)32g40袋整箱網(wǎng)上銷量2226￥119.00

1號生鮮 Nestle雀巢牛奶棒草莓味雪糕7支裝 56g*7網(wǎng)上銷量63￥27.00

雀巢呈真雪糍糯米糍雪糕冰淇淋 寧派冷飲網(wǎng)上銷量1.5萬￥2.90

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