西式快餐領(lǐng)域，有一個(gè)低調(diào)的本土品牌正在崛起，深耕下沉市場(chǎng)20多年，已開出3000+門店。尤其是2020年開始，其全面升級(jí)后更是逆勢(shì)發(fā)展，獲得了絕了基金的數(shù)億元融資，加速向“千城萬店”的目標(biāo)挺進(jìn)，它就是馬上迎來23周年慶的派樂漢堡。

01

全國(guó)門店3000+，

本土西式快餐“隱形大佬”崛起

隨著人們生活節(jié)奏的加快，方便快捷的西式快餐的市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，疫情對(duì)西式快餐行業(yè)的影響較小，2021年西式快餐市場(chǎng)規(guī)模為2800.7億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)3201.2億元。

大賽道成就大品牌，除了炸雞店、漢堡店等洋品牌外，西式快餐市場(chǎng)也孕育出了一批規(guī)模龐大的本土品牌，它們大都聚焦下沉市場(chǎng)，走人均15-25元的低價(jià)路線，與麥肯形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)。目前全國(guó)門店3000+的派樂漢堡，就是其中的一把好手之一。

復(fù)盤派樂漢堡的發(fā)展，可以關(guān)注兩個(gè)大的階段：一階段是1999-2020年前，其持續(xù)夯實(shí)供應(yīng)鏈，打造高質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；二階段則是2020年-現(xiàn)在，其進(jìn)行了產(chǎn)品、店面形象等全面升級(jí)，并獲得了資本青睞，開啟了擴(kuò)張加速度。

1999年，派樂漢堡創(chuàng)始人劉煥寶在武漢二中旁開出一家派樂漢堡門店。而在此之前，他曾在炸雞店工作，所以，對(duì)原材品質(zhì)和工藝流程都有自己的理解和標(biāo)準(zhǔn)。和炸雞店不同的是，派樂漢堡主打的是性價(jià)比套餐，布局選在學(xué)校、社區(qū)附近，走的是“農(nóng)村包圍城市”的道路。

在發(fā)展前期，劉煥寶就給派樂漢堡定下了做“人人都吃得起的品質(zhì)漢堡”的定位，低價(jià)卻不低質(zhì)，很多原材料的供應(yīng)商和炸雞店是一樣的。并且非常重視供應(yīng)鏈的建設(shè)與完善，劉煥寶很清楚，供應(yīng)鏈?zhǔn)俏魇娇觳烷T店發(fā)展的根基。

彼時(shí)，“洋快餐”還比較受市場(chǎng)歡迎，在高質(zhì)低價(jià)的優(yōu)勢(shì)以及下沉市場(chǎng)較為空白等多重紅利下，近20年間，派樂漢堡發(fā)展出了1000+門店，這是其發(fā)展首先值得關(guān)注的階段。

品類市場(chǎng)是品牌生長(zhǎng)的土壤，在講派樂漢堡發(fā)展的第二個(gè)關(guān)鍵期前，我們先分析一下品類市場(chǎng)的變化。經(jīng)過十幾二十年的快速發(fā)展后，西式快餐在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。

尤其是近幾年來，由于西式快餐本身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，創(chuàng)業(yè)門檻較低，下沉市場(chǎng)的門店越來越多，行業(yè)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。大部分門店形象相似，漢堡的味型、命名也大同小異，而且很多品牌追求高速擴(kuò)張，忽視基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力的升級(jí)，導(dǎo)致食安問題層出不窮，已經(jīng)無法滿足消費(fèi)者追求健康、多元、個(gè)性化的消費(fèi)需求。

或許也正是基于這樣的市場(chǎng)洞察，2020年，派樂漢堡進(jìn)行了全面的品牌升級(jí)，不僅創(chuàng)意了產(chǎn)品的味型，豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（聚焦?jié)h堡、炸雞、茶飲三大產(chǎn)品線），還升級(jí)了門店模型，環(huán)境更加簡(jiǎn)約時(shí)尚，采用具有二次元?jiǎng)勇L(fēng)格的IP形象做代言，成功俘虜了眾多追求新潮好玩的“小鎮(zhèn)青年”。據(jù)了解，2020、2021兩年間，派樂漢堡新增門店一千多家。

值得一提的是，2021年年底，其還吸引了資本的關(guān)注，獲得廣州絕了基金的數(shù)億元融資。資本的加持給了品牌更大的信心，去年，派樂漢堡正式喊出了“千城萬店“的發(fā)展目標(biāo)，引發(fā)行業(yè)熱議。

02

揭秘派樂漢堡從下沉市場(chǎng)突圍的4個(gè)秘訣

劉煥寶曾總結(jié)說，“堅(jiān)守品質(zhì)與學(xué)習(xí)能力是派樂漢堡的價(jià)值。”短短一句話，就概括了品牌23年發(fā)展的底層密碼。

圍繞創(chuàng)始人的這句話，嘗試更具象化地拆解派樂漢堡的突圍的秘訣，總結(jié)出以下4個(gè)核心點(diǎn)：

第一，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)獨(dú)特的鹵辣風(fēng)味。

市場(chǎng)上的漢堡炸雞基本上都以香辣、甜辣與咸鮮為普遍味型，而派樂漢堡主打的卻是將傳統(tǒng)鹵味與西式快餐結(jié)合形成融合的鹵辣風(fēng)味，很好地實(shí)現(xiàn)了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)了解，這個(gè)差異化的產(chǎn)品風(fēng)味，源于劉煥寶以及團(tuán)隊(duì)從俘虜全國(guó)消費(fèi)者的武漢鴨脖風(fēng)味中獲得的啟發(fā)，以及對(duì)傳統(tǒng)鹵制品制作工藝的技術(shù)創(chuàng)意。為了讓產(chǎn)品更適合中國(guó)消費(fèi)者的口味，派樂漢堡改革了傳統(tǒng)鹵制品的制作工藝，以“低溫鹵制+高溫烹炸”的工藝讓炸雞全面鎖汁的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)外皮酥脆與鹵香四溢。

翻看各大平臺(tái)的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，其“鹵辣系列”幾乎沒差評(píng)，在消費(fèi)群體中的記憶點(diǎn)非常鮮明，復(fù)購(gòu)率也很高。

第二，創(chuàng)意門店模型，打造小鎮(zhèn)市場(chǎng)“第三空間”。

聚焦下沉市場(chǎng)的漢堡炸雞店，絕大多數(shù)都是快捷高頻的快餐定位，門店面積偏小，環(huán)境一般，設(shè)計(jì)與設(shè)施都比較單調(diào)。

而派樂漢堡走的卻是現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)，門店明亮整潔。在很多派樂漢堡店里，我們甚至能看到兒童樂園、游戲機(jī)等配套設(shè)施，大量的格柵、美式積木等造型分隔就餐區(qū)與娛樂區(qū)。

據(jù)了解，派樂漢堡會(huì)把一個(gè)城市劃分為市區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)兩種不同的門店模型，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)店為例，一般要求該地區(qū)人口在3萬及以上，選址在繁華的核心商圈，面積要求80-120平，門寬要求6米以上，兒童樂園及游戲機(jī)是標(biāo)準(zhǔn)配置。

派樂漢堡的人均價(jià)格只有18元左右，但相比鄉(xiāng)鎮(zhèn)上同等價(jià)位的其他西式快餐店，派樂門店的品牌形象更加鮮明，用餐環(huán)境更加寬松舒適，加上人性化的娛樂設(shè)施，雖是快餐卻能讓顧客愿意停留更多時(shí)間。

不難看出，派樂漢堡更多地開發(fā)了門店的空間價(jià)值，一定程度上更加能滿足小鎮(zhèn)青年以及家庭的社交場(chǎng)景需求。就如餐飲品牌策劃公司合眾合所指出的，在低線城市品質(zhì)西餐廳通常是缺失的，西式快餐可做替代場(chǎng)景。顯然，派樂洞察到了這種商機(jī)。

用“快餐正餐化”的體驗(yàn)感，派樂漢堡穩(wěn)穩(wěn)抓住了平價(jià)消費(fèi)中更在意品質(zhì)感和體驗(yàn)感的“小鎮(zhèn)青年”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)開辟了屬于自己的藍(lán)海。

第三，重視培訓(xùn)，創(chuàng)意品質(zhì)加盟模式。

西式快餐品牌大都以加盟模式發(fā)展，派樂漢堡也不例外。據(jù)了解，派樂漢堡二十多年來秉承的價(jià)值觀就是“讓顧客喜歡，讓伙伴成功”，在他們看來，只有加盟店不斷增多，每一家店都賺得到錢，品牌才能基業(yè)長(zhǎng)青。

這其實(shí)也揭示了派樂漢堡保持增長(zhǎng)的秘訣之一，就是與加盟商的價(jià)值共創(chuàng)，其創(chuàng)始人劉煥寶曾說過，“加盟店的增長(zhǎng)就是品牌成績(jī)的答卷?！?/span>

派樂漢堡奉行品質(zhì)加盟，與一味追求門店規(guī)模增長(zhǎng)的粗放加盟不同，其對(duì)選址和選人都有較為嚴(yán)格的要求，比如加盟商必須滿足“有學(xué)習(xí)能力，有相關(guān)企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，能親力親為”等條件。

值得一提的是，劉煥寶非常重視培訓(xùn)。他把培訓(xùn)和產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)體系看做是連鎖企業(yè)必備的三個(gè)根基。他曾說過，很多加盟商以為學(xué)會(huì)怎么做漢堡/炸雞就可以開店了，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，決定生意能否做好的還有營(yíng)銷、服務(wù)、管理等知識(shí)，所以派樂漢堡傳遞給加盟商的是一個(gè)完整的體系，而不只是一個(gè)制作方法。

據(jù)了解，加盟商通過總部嚴(yán)格的篩選機(jī)制后，開店前還要進(jìn)行為期15天的培訓(xùn)，一家店必須有2人參加，包括營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)、物料管控、線上推廣等理論課程，和收銀八步驟、產(chǎn)品制作、活動(dòng)執(zhí)行等實(shí)體操作培訓(xùn)。

同時(shí)，在門店發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，派樂總部還會(huì)通過“啟航計(jì)劃”“續(xù)航計(jì)劃”“店長(zhǎng)培訓(xùn)”“暖冬計(jì)劃”等各式活動(dòng)對(duì)加盟商進(jìn)行再培訓(xùn)。

正是基于對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)能力的重視，派樂漢堡的線下版圖得以不斷拓展，開一家火一家。

第四，堅(jiān)持“高質(zhì)低價(jià)”，數(shù)十年持續(xù)夯實(shí)供應(yīng)鏈。

上文已經(jīng)提到過，派樂漢堡的定位是做“人人都吃得起的品質(zhì)漢堡”。高質(zhì)低價(jià)，一直是劉煥寶的堅(jiān)持，而要支撐起這樣一個(gè)定位則需要非常強(qiáng)大的后端供應(yīng)鏈。

△派樂漢堡于湖北占地36600平方米的培訓(xùn)基地，集培訓(xùn)、餐飲、住宿、物流倉(cāng)儲(chǔ)等功能為一體

公開資料顯示，派樂漢堡的原材料供應(yīng)商名單里，包括基快富（美國(guó)調(diào)味料公司）、益海嘉里、雀巢、立頓等供應(yīng)商企業(yè)，全部由廠家直接供貨，無中間環(huán)節(jié)。

為了保持終端門店貨物的及時(shí)穩(wěn)定供應(yīng)，派樂漢堡多年間先后在全國(guó)建設(shè)了10個(gè)倉(cāng)庫(kù)，構(gòu)成了現(xiàn)代化的物流網(wǎng)絡(luò)體系，而這些投入又進(jìn)一步保持了派樂漢堡產(chǎn)品的高質(zhì)與高效。

數(shù)十年的供應(yīng)鏈布局與優(yōu)化，做實(shí)了派樂漢堡“高質(zhì)低價(jià)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而這或許也是其打敗眾多同類競(jìng)爭(zhēng)者，在下沉市場(chǎng)游刃有余的根本原因。

03

“未來三年不要效益”，

朝“千城萬店”邁進(jìn)

疫情以來，餐飲行業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)，但與此同時(shí)，全新的機(jī)遇也在悄然醞釀。

比如西式快餐領(lǐng)域，Shake Shack等多個(gè)海外漢堡品牌，在內(nèi)地開出首店并引發(fā)了排隊(duì)現(xiàn)象，而國(guó)內(nèi)諸如Charlie’s粉紅漢堡、愛氏熱狗等多個(gè)定位高品質(zhì)的西式快餐品牌，近一年也均獲得了資本青睞，這些品牌有的升級(jí)了產(chǎn)品品質(zhì)，有的創(chuàng)意了消費(fèi)場(chǎng)景，滿足顧客打卡社交的需求。

由此不難看出，西式快餐市場(chǎng)正朝著品質(zhì)升級(jí)、正餐化的方向發(fā)展。定位下沉市場(chǎng)的平價(jià)西式快餐也一樣，品質(zhì)化升級(jí)將是相關(guān)品牌發(fā)展的契機(jī)?！胞溈稀奔娂姲l(fā)力下沉市場(chǎng)，也是看到品質(zhì)化產(chǎn)品及就餐環(huán)境在低線城市仍具有紅利空間。

而派樂漢堡也早早洞察到了這個(gè)趨勢(shì)，品牌全面升級(jí)之后，其正計(jì)劃開啟新一輪的加速擴(kuò)張。

去年年底，劉煥寶分享了他對(duì)品牌發(fā)展的規(guī)劃：未來三年，不要效益，全部投入市場(chǎng)。據(jù)知情人士透露，這個(gè)規(guī)劃源自派樂立志實(shí)現(xiàn)千城萬店的目標(biāo)，成為中國(guó)炸雞漢堡頭部品牌的愿景。

該知情人士透露，在成功融資后，派樂漢堡不斷加快企業(yè)數(shù)字化發(fā)展，打磨供應(yīng)鏈，投入更多資金到市場(chǎng)。比如，為幫助加盟商提升營(yíng)業(yè)額，啟動(dòng)了“千萬騰飛計(jì)劃”，從線下營(yíng)銷補(bǔ)助、線上營(yíng)銷補(bǔ)貼、供應(yīng)鏈建設(shè)以及廣告投放四個(gè)領(lǐng)域，投放數(shù)千萬元用于加盟商專項(xiàng)補(bǔ)貼，助力共同富裕。

“未來，我期望中國(guó)的大街小巷，每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有派樂漢堡的門店，消費(fèi)者都能非常便捷地吃到我們的產(chǎn)品?！眲▽氄f，他的目標(biāo)是在全國(guó)開到1萬家店，成為萬店品牌。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士直言，派樂漢堡發(fā)力“萬店計(jì)劃”如同平靜湖面投入了一顆巨石，或?yàn)槲魇娇觳褪袌?chǎng)注入新的發(fā)展活力。